A la hora de elegir una agencia de publicidad, la creatividad continúa pesando más que la eficacia para los anunciantes.
Una de las ideas más difundidas en el mundo del marketing y la publicidad es que la creatividad de los avisos es un tema que preocupa mucho más a la agencia que al anunciante, y que a este último lo único que le importa es que sus comunicaciones sean eficaces, es decir que se traduzcan en un aumento en sus ventas.
Sin embargo, en los hechos la creatividad es la característica más destacada por los anunciantes argentinos cuando se trata de definir cómo sería la agencia ideal aun por encima de la eficacia, de acuerdo con el estudio AgencyScope, realizado por la firma Grupo Consultores y que releva la opinión de los 200 anunciantes más importantes del país.
“Los anunciantes argentinos son los más exigentes de América latina con la creatividad. Para el 98 por ciento de ellos este punto es determinante o importante a la hora de seleccionar una agencia”, destacó César Padilla, socio de Grupo Consultores.
Preocupación por los premios
Otro de los mitos que se derrumban es el de los premios conseguidos en los concursos internacionales, como el Clio Award o Cannes, por caso. Tradicionalmente se tendía a pensar que los anunciantes tenían reparos ante este tema, por el temor de que la agencia terminara trabajando más para los premios que para defender sus intereses, aunque en los hechos ahora son los clientes los que incluyen la variable premios en la elección de una agencia. “Los anunciantes de la Argentina les dan importancia a los premios más que lo que lo hacen los españoles”, explican.
Remuneración variable
Para las agencias de publicidad hay buenas y malas noticias. La mayor señal de alarma está dada por los cambios en la forma de remuneración que perciben las agencias. Si bien la mayoría de los anunciantes asegura estar trabajando con un fee, el 24 por ciento reconoce que tiene acordado un sistema de remuneración variable. “La remuneración variable es lo más grave para una agencia de publicidad porque le impide trabajar en forma planificada. Igualmente, es una tendencia que avanza en todo el mundo y en mercados como Inglaterra o los Estados Unidos un poco más de la mitad de las cuentas tienen un sistema de pago variable”, explica César Padilla. La buena noticia es el alto grado de satisfacción de los anunciantes, ya que el 80 por ciento de las empresas sostiene que están contentas con su agencia y el ranking de percepción de firmas del sector es liderado por Young & Rubicam y BBDO Argentina. Además tres de cada cuatro empresas reconocen que su agencia les aporta creatividad original.
Negocios y transparencia
El estudio de las agencias también releva la relación entre los anunciantes y las agencias de medios y en este caso el criterio más buscado por una empresa en el momento de contratar una empresa para que se haga cargo de la compra de espacios publicitarios es la transparencia en sus manejos. “La transparencia en 93% de los casos es el criterio más influyente a la hora de elegir una agencia de medios. Le siguen la capacidad de negociación, la planificación y la innovación en medios. Además, la falta de transparencia es el motivo principal para un cambio en este tema”, explicó Padilla.
Alfredo Sainz
LA NACION – Link a la nota original
